Jedes Unternehmen unterhält vielfältige Beziehungen zur Öffentlichkeit. Im Mittelpunkt stehen aus unternehmerischer Sicht die unmittelbaren Kundenbeziehungen. Um sie kümmern sich hauptsächlich die Bereiche Vertrieb, Marketing und Werbung.
Die Aufgabe von Public Relations ist die Kommunikation mit der gesamten interessierten Öffentlichkeit, also allen internen und externen Interessengruppen, den so genannten Stakeholdern. Die Medien haben hierbei eine wichtige Hebelfunktion und stehen daher ganz besonders im Fokus der Unternehmenskommunikation. Die Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit wird daher häufig auch als „Pressestelle“ bezeichnet. Die PR-Leute sind die „bunten Hunde“ im Unternehmen. Sie haben idealerweise einen sehr guten und direkten Draht zur Geschäftsleitung, sind immer über alle wichtigen Themen informiert und kümmern sich um einen optimalen Kommunikationsfluss.
Der professionelle Umgang mit der Presse
Auf der einen Seite „wollen“ Unternehmen PR machen und dann können Zeiten kommen, in denen Unternehmen PR machen „müssen“. Komfortabler ist es natürlich, in entspannten Zeiten „Good Will“, also Vertrauen, bei Journalisten und in der Öffentlichkeit aufzubauen. Wer in der Presse eine Rolle spielen will, muss die Regeln des Mediensystems kennen und sich daran halten.
Häufig höre ich von Unternehmern: „Die Journalisten interessieren sich nicht für uns. Wir haben es aufgegeben, mit ihnen zu sprechen.“ Und dann gibt es Unternehmen, die von vornherein mauern und Presseanfragen abblocken. Journalisten haben einen Informationsauftrag und viele nehmen diesen Auftrag besonders ernst. Kritische Nachfragen sind der Prüfstein jeder vertrauensvollen Kommunikation und gehören einfach dazu. Wer weiß, wie Journalisten denken und arbeiten, der kann auch Grenzen setzen, ohne Mauern zu bauen und die Beziehung zu den Medien positiv und aktiv gestalten.
Schauen wir uns nun zunächst die drei wichtigsten Elemente der Pressearbeit näher an: Das sind der Verteiler, eine Zusammenstellung aller relevanten Medienadressen, die Presseinformation als Informationsträger und die kontinuierliche Kontaktpflege:
Der Verteiler: Der direkte Draht in die Redaktionen
Jedes Unternehmen kann aktiv auf die Medien zugehen. Es gibt viele Wege, mit Journalisten ins Gespräch zu kommen: anrufen, E-Mail schicken, bei einer guten Gelegenheit persönlich ansprechen. Je persönlicher der Kontakt, desto besser ist es. Um Journalisten zu erreichen, brauchen wir einen Verteiler, der alle Medienadressen mit den richtigen Ansprechpartnern in den Redaktionen enthält. Der Verteiler umfasst Presseagenturen, Tageszeitungen, öffentlich-rechtliche und private Fernseh- und Radiosender, Onlinemedien, Anzeigenblätter, Kammerzeitschriften, Verbands-, Fach- und auch Boulevardmedien. Er ist abgestimmt auf die Branche und die regionale Ausrichtung des Unternehmens.
Da viele Medien mittlerweile eigene Onlineredaktionen haben, sollten diese gesondert in den Verteiler aufgenommen werden. Auch wenn die Redaktionen in einem Gebäude sitzen, geben sie die Informationen untereinander in der Regel nicht weiter. Besonders bei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkstationen und den lokalen und überregionalen Tageszeitungen ist es daher sinnvoll, mehrere Redaktionen in den Verteiler aufzunehmen, etwa die Lokal-, Regional- und Wirtschaftsredaktionen. Beim Versand sollten Sie sich jedoch entscheiden, für welche Redaktion das jeweilige Thema relevant ist. Rufen Sie im Zweifelsfall in der Redaktion an und fragen Sie nach. Das ist auch eine gute Gelegenheit Professionalität zu zeigen und den Verteiler aktuell zu halten. Parallel zum Verteiler sollte eine Medienkontaktliste geführt werden, um Kontakte mit Datum, Inhalt und Ergebnis zu dokumentieren und Wiedervorlagen anzulegen, um bei nächster Gelegenheit wieder an den Kontakt anzuknüpfen.
Presseinformation: Hoher Nachrichtenwert
Unternehmen sind Wirtschaftsfaktoren für die Region. Daher sind Medien grundsätzlich an Informationen aus den Unternehmen interessiert. Im Laufe eines Jahres gibt es viele Anlässe, die Medien über Neuigkeiten aus dem Unternehmen zu informieren. Dazu dient die Pressemitteilung, die auch Presseinformation oder Pressetext genannt wird. Sie ist der Träger der Information und wird mittlerweile hauptsächlich per E-Mail und immer noch auch per Fax übermittelt. Je höher ihr Nachrichtenwert ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass das Thema ins Blatt oder ins Programm aufgenommen wird.
Der Nachrichtenwert hängt ab von der Aktualität des Themas, vom Neuigkeitswert und von der Einmaligkeit. Auch der regionale Bezug kann eine Rolle spielen. Eine gute Pressemitteilung hat Nachrichtencharakter. Sie ist kurz, hat eine knackige Überschrift, beginnt mit dem Wichtigsten und beantwortet alle W-Fragen. Journalisten reagieren allergisch auf Superlative aus der Werbe- und Marketingsprache. Jede Presseinformation sollte den direkten Ansprechpartner für Rückfragen enthalten und zusammen mit passendem Bildmaterial zeitgleich im Pressebereich der Internetseite zum Download bereitgestellt werden.
Kontakte, Kontakte, Kontakte
Journalisten sind auch (nur) Menschen. Offene Kommunikation und kontinuierliche Kontaktpflege schaffen Vertrauen. Aus der Kommunikationspsychologie ist bekannt, dass uns Menschen, denen wir häufiger begegnen, sympathischer erscheinen. Setzen Sie daher auf Kontinuität in der Pressearbeit und dokumentieren Sie in der Medienkontaktliste auch Details wie spezielle Interessengebiete und berufliche Stationen des Redakteurs. Für die Kontaktpflege gibt es vielfältige Gelegenheiten: Nehmen Sie an presserelevanten Veranstaltungen teil, rufen Sie in der Redaktion an und fragen Sie nach, ob ein Thema von Interesse sein kann, bevor Sie eine Presseinformation versenden und laden Sie auch einmal einen Redakteur zum Mittagessen ein.
Auch der Presseclub vor Ort freut sich über neue Mitglieder, die einmal eine Infoveranstaltung im Unternehmen ausrichten und Einblicke in den Arbeitsalltag liefern, indem sie über eine neue Technik informieren. Gleichzeitig können Sie an Führungen durch die diversen Medienhäuser der Region teilnehmen. Oder Sie schicken ihre Azubis einmal zu einer Redaktionskonferenz oder laden Volontäre aus der Redaktion in ihr Unternehmen ein. Als Pressesprecherin eines Automobilclubs habe ich jedes Jahr einen Volontariatstag für die örtliche Tageszeitung organisiert. Besonders gut kam das Fahrtraining an und ein kleiner Fahrübungsparcour hat den Nachwuchsjournalisten besonders viel Spaß gemacht.
Zum Schluss gab es noch etwas zu gewinnen. Oder ein anderes Beispiel für Kontaktpflege: Eine große Bausparkasse organisiert seit Jahrzehnten ein weihnachtliches Gansessen für einen Landesverband des Journalistenverbandes. Jedes Jahr ist der große Raum bis auf den letzten Platz mit Journalisten gefüllt. Selbst in der stressigen Vorweihnachtszeit nehmen sich die Leute also Zeit dafür! Kontakte schaden nur dem, der keine hat und natürlich ist eine persönliche Verbindung zur Chefredaktion oder Redakteuren hilfreich. Dennoch: Der redaktionelle Platz ist „teuer“, und im Zweifelsfall entscheidet der Nachrichtenwert einer Meldung. Kontakte helfen nicht weiter, wenn die Information keine öffentliche Relevanz hat.
Bildmaterial
Und was wäre eine Zeitung ohne Bilder? Die Bedeutung von gutem Bildmaterial kann daher nicht hoch genug eingeschätzt werden. Nehmen Sie hierfür Geld in die Hand, um entweder Bildmaterial in einem Fotostock zu kaufen oder einen Fotografen zu beauftragen. Dies kann auch ein Fotograf der Lokalredaktion der örtlichen Tageszeitung sein. Klären Sie unbedingt immer das Copyright und archivieren Sie das Bildmaterial von vornherein mit diesen Angaben. Werden Bilder vor Ort gemacht, zum Beispiel bei der Einweihung eines neuen Standortes, sollten nur die wirklich wichtigen Personen auf das Bild. Sind zu viele Personen abgebildet, kann dies dazu führen, dass das Bild nicht gedruckt wird. Ich habe schon erlebt, dass sich Personen auf ein Bild gequetscht haben. Zum Schluss kam der Fotoreporter einer überregionalen Boulevardzeitung und hat das Bild noch einmal mit den beiden Entscheidern gestellt. Alle Fotografen haben noch einmal abgedrückt und raten Sie, welches Bild es in die Medien schaffte.
Onlinekommunikation: Präsent im Internet
Internet ist nun ja wirklich kein Neuland mehr und zu jedem Internetauftritt gehört heute auch ein Pressebereich, in dem aktuelle Presseinformationen und Bildmaterial in druckfähiger Auflösung zum Download zur Verfügung stehen. Journalisten sollten dort auch einen direkten Ansprechpartner mit Durchwahl finden und natürlich dient dieser Pressebereich auch zur Dokumentation bereits erfolgter Berichterstattung. Der vertriebsorientierte Internetauftritt zieht einen ganzen Rattenschwanz weiterer Notwendigkeiten nach sich, die eher in den Aufgabenbereich des Marketing fallen, jedoch auch für die PR-Arbeit Relevanz haben. Fanpages, Blogs, Newsletter und Communities leben von hochwertigem Content, den unter anderem auch die Pressestelle liefert.
Online-Presse-Portale: Quantität ist nicht gleich Qualität
Wo wir schon beim Thema Internet sind: Es gibt mittlerweile zahlreiche Online-Presse-Portale, die vor allem dazu dienen, im Internet kostengünstig präsent zu sein. Angelehnt an den Gedanken der großen Presseagenturen verbreiten diese Online-Portale mehr oder weniger interessante Neuigkeiten. Leider haben viele der Informationen wenig Nachrichtenwert und sprachlich einen werblichen Touch, der nicht dazu angetan ist, Journalisten für eine Unternehmensmeldung zu begeistern. Auch hier gilt: Hoher Nachrichtenwert und professionelles Bildmaterial.
Und dennoch wird sich die Aufmerksamkeit echter Journalisten in Grenzen halten. Jedoch sind die Onlineportale unter dem Aspekt der Suchmaschinenoptimierung eine sinnvolle Ergänzungen im Verteiler und noch dazu kostenlos. Die Reichweiten gehen bei einigen Online-Presse-Portalen sogar in die Millionenhöhe. Doch hier gilt: Quantität ist nicht gleich Qualität. Jeder registrierte Account wird als Abnehmer der Informationen angesehen, egal ob es sich dabei um ein Medium handelt oder ein Unternehmen, das seine Informationen verbreiten möchte.
Imagefaktor: Sponsoring
Ein Aspekt der PR-Arbeit unterstützt in besonderem Maße die positive Imagebildung und damit die Strahlkraft eines Unternehmens. Das Sponsoring. Es ist Ausdruck gelebter Menschlichkeit und macht ein Unternehmen in der Öffentlichkeit sympathisch. Die Förderung sozialer Projekte und Institutionen ist für die Bildung eines positiven Images nicht hoch genug zu schätzen, ganz nach dem Motto „Tue Gutes und rede darüber“. Dies ist der ursprüngliche Kern der PR, wie sie im amerikanischen Wirtschaftsraum entstanden ist. Sponsoring ist ein Teilbereich der Public Relations, der sich auch durch mediale Präsenz auszahlt.
Natürlich weckt die Bereitschaft, soziale und kulturelle Projekte nicht nur ideell, sondern auch finanziell zu unterstützen, viele Begehrlichkeiten. Um die Kraft zu bündeln, sollte sich ein Unternehmen daher auf einen Bereich konzentrieren, der schwerpunktmäßig gefördert wird. Vielleicht ist die Geschäftsleitung von der positiven Wirkung von Bewegung überzeugt und möchte vor allem gerne sportliche Aktivitäten fördern. Oder es stehen soziale Projekte im Fokus (Kindergarten, Schulen, Tafeln u.ä.), oder das Herz hängt an Umweltschutz-, Tierschutz- oder kulturellen Projekten. Möglichkeiten gibt es viele. Auch hier ist Kontinuität wichtig. Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Kindermöbelhersteller fördert eine internationale Kinderinitiative. Der Ortsverein wird seit Jahrzehnten von der Ehefrau geleitet. Regelmäßig ist der Familienname, der gleichzeitig Teil des Firmennamens ist, in den lokalen Medien präsent und damit positiv besetzt.
Nutzen Sie den Wandel
Globalisierung und Internet haben für Veränderungen gesorgt, in den Unternehmen und auch in den Medienhäusern. Redaktionen wurden personell verkleinert, teilweise wurden ganze Tageszeitungsredaktionen zusammengelegt und nur noch ein kleiner Teil der Informationen wird regionalspezifisch aufbereitet. Im Fernsehbereich wurde auf digitale Technik umgestellt. Wo noch vor ein paar Jahren ein ganzes Kamerateam anrückte, kommt heute ein Videojournalist mit der Digicam auf der Schulter. Dies bietet Unternehmen die Chance, mit wirklich guter und professioneller Medienarbeit, also vor allem informativen Inhalten, Treffer im redaktionellen Teil zu landen. Wichtig ist dabei immer, das Interesse der Leser im Auge zu behalten und dem Nachrichtenwert einen hohen Stellenwert einzuräumen. Auf den Punkt gebracht: Weniger Worte – mehr Aussage.
Christina Häußer, PR-Beraterin, ist mit der PR-Fullservice-Agentur Häußer Public Relations und Vertrieb auf die Einrichtung von Pressestellen in kleinen und mittelständischen Unternehmen spezialisiert. Die studierte PR-Fachfrau ist in der Region D-A-CH für Unternehmen tätig und sorgt für effiziente Strukturen in der Unternehmenskommunikation. Weitere Informationen unter www.haeusser-pr.de
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