Heute herrscht ein deutliches Überangebot an Informationen: Jeder möchte auf sich aufmerksam machen. Die Folge: eine Informationsflut, die wir nicht mehr verarbeiten können. Trotzdem gibt es Gründe, warum Menschen lesen. Welche das sind, erfahren Sie im Dreiteiler zum Thema „Warum sich Menschen mit Informationen beschäftigen“.
Die Welt, in der wir werben, verändert sich ständig. Immer mehr Markenartikel wollen beworben werden. Und die Informationen werden auch immer schneller. Diese Informationsflut können wir einfach nicht mehr verarbeiten.
Das bedeutet konkret: Unsere Zielpersonen sind zunächst – wie wir selbst – überfrachtet mit Informationen. Und: Unsere Werbebotschaft steht in Konkurrenz zu anderen Medien, für die sich unsere Zielperson oft bewusst entscheidet, zum Beispiel Zeitschriften, einen Fernsehfilm etc. Trotzdem leben wir davon, zunächst wahrgenommen, dann gelesen zu werden.
Was tun? Gerade im Direktmarketing ist es wichtig, möglichst schnell eine Informationskette mit dem Ziel „Reaktion“ aufzubauen. Das motiviert den Betrachter dazu, sich weiter mit Ihrer Werbebotschaft zu beschäftigen. Deshalb heißt der erste Schritt: Aktivieren Sie den Betrachter durch eine klare Struktur Ihrer Werbemittel mit Bildern, Piktogrammen oder Schaubildern. Gelingt dies, beginnt der Lesevorgang. Hier kommen sie: die 5 Gründe der Informationsaufnahme – jeweils mit einer passenden Headline.
Was einfach auszuwerten ist, kommt zuerst
Wenn Werbung ankommt, sind wir selten zu 100 Prozent konzentriert, haben den „Lesegründlich-Befehl“ noch nicht gegeben. Unser Gehirn beschäftigt sich zunächst mit Informationen, die einfach zu erfassen sind. Deshalb werden Bilder vor Text angeschaut, deshalb lesen wir kurze Absätze vor langen und deshalb sollten Ihre Sätze kurz, einfach und klar formuliert sein.
Vermeiden Sie Schachtelsätze, Partizipialkonstruktionen und zu viele Nebensätze. Orientieren Sie sich an der Empfehlung der Deutschen Presseagentur (dpa): Hier liegt die Obergrenze der optimalen Verständlichkeit bei neun Wörtern, die Obergrenze für gesprochene Texte bei sieben bis 14 Wörtern pro Satz. Für das Dialogmarketing heißt das: 14 Wörter pro Satz. Natürlich muss nicht exakt nach diesem Wert ein Punkt gesetzt werden. Auch Sätze mit 20 Wörtern sind in Ordnung, wenn nicht mehr zur Gewohnheit wird.
Auch die Wissenschaft forscht seit vielen Jahrzehnten, welche Satz- und Wortlängen ein verständlicher Text braucht. Und sie sagt uns, dass allein mit kürzeren Sätzen noch keine verständlichen Texte entstehen. Auch die Wörter müssen kürzer werden: „Gebäudereinigungsfachkraftpersonal“, „Rundfunkgebührenabwicklungskonto“ oder „Berufskraftfahrerqualifikationsgesetz“ liest niemand zu Ende. Deshalb: Wählen Sie kurze, klare Begriffe, trennen Sie Wortmonster oder umschreiben Sie mit dem Genitiv.
Headline-Beispiel: Neu: Alles über’s Texten …
Je kürzer die Headline, desto „schneller“ ist sie. Und damit leichter auszuwerten.
Zum Autor:
Stefan Gottschling, einer der Spezialisten für verkaufsstarke Texte und Inhaber des Texterclubs und des SGV Verlags. Er ist ein erfahrener Trainer, Texter und Berater. Seine Bücher zählen zu den Standardwerken der Texterausbildung.
Gründe der Informationsaufnahme – Teil 1
Gründe der Informationsaufnahme – Teil 2
Gründe der Informationsaufnahme – Teil 3
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